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从零开始做运营——内容运营

作者/整理:千企云 来源:互联网 2017-03-29

本系列是张亮的《从零开始做运营》的要点精华总结。

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着,活跃产生一定的促进作用的运营内容。一个网站或者产品,一定是有内容进行填充的,而内容的来源、挖掘、组织、呈现、通知的方式和质量对内容运营的效果产生巨大的影响。

一、内容运营的初期事项

内容运营至少包含四个方面:1、内容的采集与创造;2、内容的呈现与管理;3、内容的扩散与传导;4、内容的效果与评估。

内容供应链:产品生产和流通过程中所涉及的原料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接组成的网络。

从零开始做运营——内容运营 网站运营

内容运营初期,必须解决以下问题:

1、网站或者产品上有哪些内容(定位);

2、这些内容从哪里来,由谁提供(来源);

3、内容给谁看,达到什么样的目标(受众)

4、内容要如何组织与呈现(展现机制);

5、内容如何筛选,什么是好内容(内容标准化)

内容运营初期,解决内容运营问题的顺序是:

1、内容初始化,构建网站与产品的价值观。

内容初始化:是在构建好的内容框架下,在用户进入之前,去填充一些内容,而这些内容是内容运营初期网站或者产品上的核心部分,这些内容代表着网站与产品的价值观。

内容初始化前要解决的问题:1、确定好内容供应链的架构。即通过系统去解决内容从哪儿来、到哪儿去的流程问题。2、确立号内容面对的初始化用户群(种子用户);3、想清楚第一阶段用内容解决的问题,并进行内容准备。4、关键路径的梳理和初始内容的准备。

2、持续运营中的内容运营

正式运营阶段、内容运营的展开,离不开用户进入之后的引导、满意、产生、筛选内容。一些标准是:1、内容质量的甄别;2、好内容的露出与呈现方式;3、持续的推送与推送机制的建立;4、实现自运营的路径与机制选择。

内容质量的甄别:1、产品设计方面的功能标准(比如赞,反对等);2、内容规范;

好的内容呈现给用户:方法无非是用户主动的发现,与运营人员对用户主动的进行推送与引导。

推送与通知的渠道:系统内(消息中心、弹窗、其他);系统外(媒体、广告、邮件、端消息、其他)

推送渠道的选择上,考虑两方面的因素:1、优先考虑渠道是否覆盖推送对象。2、推送内容的时效性。依据:1、过往的推送数据,使用过什么样的渠道,各个渠道的到达率与转化率如何。2、竞品选择的渠道。3、用户兴趣点所涉及的渠道。

推送的内容:务必直截了当。文案的撰写(1、贴近受众心理,迎合良性感受,或者打击不良感受,或二者兼顾;2、位置的选择;3、简单有趣,朗朗上口;4、符合场景)

好文案的特征:称呼亲切,内容简单、落款严肃、充满诱惑。

好文案必须要做到:1、了解受众。了解文案是给谁看的。2、了解产品和活动,明白产品的突击点(用户的需求满足核心点),以及能提供什么。3、准确表达(文案是干嘛的?活动文案的活动详情。产品介绍文案的产品功能,特色特点);4、画龙点睛(活动的价值何在,产品的独特点或者最优点);5、勤加练习。

对推送消息的分析形成结论,结论会包含:1、渠道的质量如何?2、通过各个渠道下发的推送,有多少达到了用户。3、用户对待推送的态度如何?有多少用户打开、阅读了推送的内容。4、在接收、查看的用户中,有多少人来到了网站或者产品中对应的landing pages,5、最后又有多少用户完成了我们期望的转化。6、对待这些数据,我们有哪些经验和教训,后续应当如何改进、提高、保持、落实到具体的事情中。

推送过程中注意:避免用户打扰(推送频率、保证质量)

内容的推荐与整合:当网站或者产品内容逐渐充实,内容运营人员的日常工作中最重要的就是:内容推荐—-让优质内容露出及内容整合—让同属大类的优质内容集结。

内容推荐的几种方式:1、话题动态推荐新近发生的有关关注话题的动态;2、热点内容通过发现推荐(编辑推荐+热度);3、对新进入的成员的优质内容,通过首场秀进行推荐。4、优质内容app推送呈现给用户。5、官微、微信、自媒体等新媒体的转发。6、自身的数据分析

内容整合的几种方式:1、同一个话题的优质问答的整合,观点碰撞等;2、日报、周刊、月刊的整合;(电子书方式);3、出版优质内容,优质用户内容(书籍等)

自运营的路径与机制选择:自运营是一个网站或者产品运营的最高境界。

所谓自运营是指通过一些机制和规则的建立,网站的用户通过遵守这些机制,利用这些规则,使得网站的日常运营不再过多的依赖运营人员的引导,实现用户自主运营的手段和目标。

3、公共平台的内容运营

公共平台的内容运营的关键点:

1、先定位:根据要进行内容运营的品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台索要进行运营的内容特点、受众和调性。

2、快速测试,取得反馈:快速的测试用户的对内容的喜欢程度、兴趣程度。

3、培养用户的习惯:固定时间发布内容,让用户养成习惯。

4、坚持长期的内容运营方针。

5、与内容消费者保持互动。

6、少唱口水歌:尽量原创,少转发和借鉴。


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